在前不久刚刚降下帷幕的世纪奥运大战中，我国奥运健儿在开局不利的情况下，不畏强手，奋力拼搏，取得了28枚金牌，将德国、澳大利亚甩在了后面，彻底改变了世界体育格局，从而取得了前所未有的佳绩。在这28枚金牌中，中国跳水、体操、射击三项目获得的金牌就有11枚，占总数的三分之一强，对中国奥运会历史性突破作出了决定性的贡献。然而在举国欢腾，高唱奥运赞歌之际，人们注意到，这三队的背后竟有一位共同的赞助商，那就是以生产国际产品乐华彩电而闻名的广州乐华集团。乐华集团为了支持三队参加奥运会，不惜千万鼎力相助，曾经被业内外众多人士视为玩火。然而，乐华的这把火不但烧火了中国奥运会代表团，而且烧火了乐华自身，实现了企业与奥运的双赢双利。那么，在奥运会开幕前乐华缘何出此大手笔，他们是否考虑到有可能血本无归，此举对他们的经营带来什么影响，未来又将有何措施？带着这些问题，笔者特意采访了乐华公司总经理肖振桥。
在谈到乐华缘何赞助射击、体操、跳水三队时，肖总告诉笔者，此次赞助算是英雄惜英雄、强强联手。肖总说，射击、体操、跳水三队在历年赛事记录上，表现一直很好，然而他们的实际训练条件并不是很好，需要社会给予帮助。乐华认为有责任为中国的奥运会代表队作出自己应尽的贡献。乐华出资千万，用以改善运动员的生活水平、购买先进的训练设备，为他们参加奥运会奠定坚实的基础。
当然，体操、跳水、射击在我国都是优势项目，有夺金实力，而且其观赏性比较强，关注者多，也是乐华赞助三队的重要原因。体操和跳水是一种技术、力量与美感的融合，它所展现的独特美感与视觉冲击效果是其他项目难以比拟的。而射击要求选手对目标的判断准确而果断，心境冷静而执着。这些项目大家爱看，观众多，自然乐华也会受益匪浅。
此外，从企业文化发展的内涵角度讲，这三个项目的特点与乐华企业的发展十分相似。企业的发展如同体育一样，必须不断挑战自我极限。同时，乐华一贯走的是“国际化路线”，其技术、产品、市场无国界的全球化理念与奥林匹克所倡导的精神一脉相承。这也是乐华赞助奥运会的重要原因之一。
今年中国家电业竞争非常激烈，但是这种竞争陷入了价格误区。从年初迄今，价格战从影碟机蔓延到空调、微波炉、彩电，最终整个家电市场一片混乱。而其中最惨烈的莫过于彩电，先是九家彩电企业整出个限价同盟，后来又自毁长城，落得个违反价格法的下场，而彩电市场的恶性竞争愈演愈烈。作为一家生产彩电著名的乐华，面对家电市场的混乱局面，一直在思考如何转变彩电业的竞争方式，停止混乱的价格战，走出市场困境的严峻问题。
肖振桥认为，要想改变时下的混乱局面，创新是企业在更高层次上发展的关键，这种创新不仅是技术上的创新，经营上的创新、体制上的创新同样重要。很多企业希望通过价格战提高知名度，殊不知给消费者留下只能生产低档产品，而不能成为真正意义上的名牌。企业要想生存，要想提高自身名牌知名度，必须在新的广告策略、经营策略上创新。肖振桥认为，今年奥运会是千禧年第一个奥运会，这对于企业来说是千载难逢的商业契机，是提高自身知名度的绝佳机会。据此，乐华决定以赞助奥运会代表队的方式作为切入点，捐资千万。
有数据表明，今年的奥运会电视观众全球就达40亿，而体操、射击、跳水三项目在全球拥有数十亿人的爱好者。三项目的关注率高，乐华的关注率自然也会相当高。在这个意义上讲，乐华千元壮举确实是物有所值。例如，为了此次奥运会乐华专门生产出可“记忆选台”的“百变金”彩电产品，借着乐华赞助奥运带来的知名度，成功地打入澳大利亚市场。乐华与澳大利亚的TEAC有限公司签定了出口彩电17．1万台、共计2．5亿元人民币的定货合同，这也是广州企业历年到澳大利亚最大的出口。因此，在中国射击、跳水、体操三队取得优异成绩的同时，乐华也得到了一个最好的回报，实现了双赢双利。
此次乐华出巨资赞助奥运项目，是对当今彩电市场营销新路的一次新的寻求，也是企业如何结合体育达到双赢的一次探求。从此次赞助的结果看，乐华显然是取得了成功，打破了价格战所带来的彩电困境。但是体育企业联姻，作为一种经营模式是否可行？
从世界范围看，体育企业结合经营模式被认为是一种成熟的经营模式。不论在世界还是在国内的体育赛事中，都可以看到企业的身影。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育是分不开的。有人笑言：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。”因此，体育企业联姻已经是国际公认的行之有效的经营模式。
但是，国内情况有所不同。曾有人笑言：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在这种情况下，企业投入体育存在很大的风险，因而很多企业望而却步。但乐华认为，投资体育产业，实现经营模式与国际接轨，符合其企业文化理念和产品的国际化路线，是企业真正走向世界，迎接WTO挑战的必要手段。从其结果看，乐华显然是走出了明智的一步，实现了企业体育双赢双利的目的。此次赞助成功，坚定了乐华发展体育事业、在国际上树立品牌形象的决心。
当然，乐华对于这种经营模式所存在的种种障碍和困难也有充分的估计。肖振桥说：“企业与体育结合，本可达到双赢双利。但现时中国体育市场还是相当无序，其商业价值难以被认同转化。中国体育要想真正走向市场化、商业化，并非一朝一夕，也并非个别企业的力量能够推动。在此过程中，传媒应予以关注，社会大众应予以理解，而社会应大力支持。”
中国在奥运会上的成功也是乐华的成功，也正因此，乐华对奥运的关注和赞助不会因此次奥运会的落幕而结束。乐华集团广告部曾途透露，乐华已经采取诸多措施支持北京申办2008年奥运会。乐华在北京、南京、成都、沈阳、上海、广州、郑州等十二大城市举行“乐华奥运之星与你面对面”活动，组织奥运明星为北京申奥加油助威。此项活动近期还将在全国其它部分城市展开。
肖总还向笔者透露，乐华近期将在澳大利亚销售最好成绩的一款机型在北京投放市场，并准备从其销售收入中提出一部分以特别的创意直接支持北京申奥。他还说，此项活动象征着奥运火炬将由悉尼传至北京。
肖振桥最后说，下一步乐华将以更优质产品、服务，以实际行动支持申奥。乐华在体育与企业联姻经营模式上的有益探索，希望能给今年陷入困境的中国彩电市场乃至整个家电市场做个榜样，从而带动整个行业走出价格战带来的家电歧途。
王连凯
